रूट-टू-मार्केट एनालिटिक्स: बीयर बनाम नॉन-अल्कोहलिक बीयर के लिए चैनल

संक्षिप्त उत्तर: रूट-टू-मार्केट निर्णय एक ब्रुअरी द्वारा किए जाने वाले सबसे उच्च-लाभ वाले वाणिज्यिक विकल्पों में से हैं — वे यह निर्धारित करते हैं कि कौन से उपभोक्ता उत्पाद को खोज भी सकते हैं — और फिर भी अधिकांश ब्रुअरीज़ एनालिटिक्स के बजाय क्षेत्र मानचित्रों और अंतर्ज्ञान से वितरण का प्रबंधन करती हैं। बीयर और नॉन-अल्कोहलिक बीयर RTM के बीच का अंतर अधिकांश उत्पादकों की अपेक्षा से व्यापक है, और दोनों रणनीतियों को मिला देना NA लॉन्च के कमज़ोर प्रदर्शन के सबसे सामान्य कारणों में से एक है।

रूट-टू-मार्केट वाणिज्यिक योजना की पाइपलाइन है। इसे सही करें और ब्रांड उन उपभोक्ताओं तक पहुँचता है जो इसे चाहते हैं, सही क़ीमत पर, ऐसे चैनलों के माध्यम से जहाँ यह समझ में आता है। इसे ग़लत करें और ब्रुअरी की सर्वोत्तम बीयर एक वितरक गोदाम में पड़ी रहती है, ग़लत शेल्फ़ सेट तक पहुँचती है, या ऐसे चैनलों के माध्यम से बिकती है जहाँ मार्जिन अर्थशास्त्र उलटा होता है। RTM निर्णयों को बेहतर बनाने के लिए एनालिटिक्स तेज़ी से सुलभ होता जा रहा है; जो आमतौर पर ग़ायब रहता है वह उनके उपयोग का ढाँचा है।

यह पोस्ट जिस संचालन लूप का वर्णन करती है: मापें, विश्लेषण करें, निर्णय लें, कार्य करें — फिर दोहराएँ।

तीन-स्तरीय वास्तविकता और इसके विश्लेषणात्मक निहितार्थ

संयुक्त राज्य अमेरिका में, तीन-स्तरीय वितरण प्रणाली — ब्रुअरी से वितरक से रिटेलर — प्रत्येक RTM निर्णय को आकार देती है। ब्रुअरी अंतिम मील को नियंत्रित नहीं करती; वितरक करता है। यह एक विश्लेषणात्मक चुनौती पैदा करता है: ब्रुअरी का प्राथमिक डेटा सेल-इन है (जो यह वितरक को भेजती है), जबकि वाणिज्यिक रूप से प्रासंगिक संकेत सेल-थ्रू है (जो उपभोक्ता वास्तव में रिटेल पर ख़रीदता है)। इन दो संख्याओं के बीच का अंतर, और उनके बीच का अंतराल, वह जगह है जहाँ अधिकांश RTM विश्लेषणात्मक प्रयास टूट जाते हैं।

व्यावहारिक निहितार्थ यह है कि बीयर के लिए रूट-टू-मार्केट एनालिटिक्स को डेटा स्रोतों के संयोजन की आवश्यकता होती है: ब्रुअरी शिपमेंट डेटा, वितरक सेल-आउट डेटा (जहाँ IRI या Nielsen सिंडिकेटेड डेटा समझौतों के तहत उपलब्ध हो), और रिटेल स्कैन डेटा जब ब्रुअरी के पास रिटेलर संबंध हों जो इसे प्रदान करते हैं। प्रत्येक परत निष्ठा जोड़ती है; विश्लेषण केवल पहली परत के साथ भी उपयोगी है, लेकिन तीनों के साथ नाटकीय रूप से अधिक कार्रवाई-योग्य है।

बीयर बनाम NA बीयर: चैनल कहाँ अलग होते हैं

मानक अल्कोहलिक बीयर के अधिकांश बाज़ारों में एक सुस्थापित चैनल पदानुक्रम है: ग्रोसरी ऑफ़-प्रिमाइज़ मात्रा के सबसे बड़े हिस्से का हिसाब रखती है, उसके बाद कन्वीनियंस, और फिर स्पेशलिटी और स्वतंत्र रिटेल। ऑन-प्रिमाइज़ (बार, रेस्तरां) मात्रा में कम है लेकिन मार्जिन और ब्रांड-निर्माण मूल्य में अधिक है।

नॉन-अल्कोहलिक बीयर इस पदानुक्रम से कई सार्थक तरीकों से अलग होती है:

स्पेशलिटी ग्रोसरी अधिक प्रतिनिधित्व करती है: स्वास्थ्य-सचेत ख़रीदार जो NA बीयर के मुख्य ख़रीदार हैं, मानक बीयर ख़रीदारों की तुलना में स्पेशलिटी ग्रोसरी — Whole Foods, Sprouts, क्षेत्रीय स्वास्थ्य शृंखलाओं — में अधिक दरों पर ख़रीदारी करते हैं। एक वितरण रणनीति जो स्पेशलिटी ग्रोसरी पर मास ग्रोसरी को प्राथमिकता देती है, व्यवस्थित रूप से NA उपभोक्ता तक कम पहुँचेगी।

ऑन-प्रिमाइज़ अवसर व्यापक है: NA बीयर को कानूनी रूप से उन स्थानों पर परोसा जा सकता है जो अल्कोहल नहीं परोस सकते — खेल सुविधाएँ, कुछ मनोरंजन स्थल, स्वास्थ्य देखभाल परिसर, ड्राई-वेडिंग कार्यक्रम। यह एक वितरण व्हाइटस्पेस है जो अल्कोहलिक बीयर के लिए बस अस्तित्व में नहीं है, और इसके लिए मानक बार और रेस्तरां कॉल की तुलना में एक अलग ऑन-प्रिमाइज़ विक्रय दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

डिजिटल और DTC अधिक व्यवहार्य है: कई अधिकार-क्षेत्रों में, NA बीयर को सीधे उपभोक्ताओं को इस तरह भेजा जा सकता है जैसे अल्कोहलिक बीयर नहीं की जा सकती। प्रीमियम NA ब्रांडों के लिए, एक डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर चैनल वाणिज्यिक रूप से आकर्षक और ब्रांड-निर्माण दोनों है, जो मानक बीयर ब्रांडों के लिए शायद ही कभी उपलब्ध होता है।

कन्वीनियंस अलग तरह से झुकती है: कन्वीनियंस चैनल मानक बीयर में बड़ा और तेज़ है, जो तत्काल उपभोग अवसरों से प्रेरित है। कन्वीनियंस में NA बीयर बढ़ रही है, लेकिन जो पैक प्रारूप जीतता है — अक्सर एक सिंगल-सर्व प्रीमियम कैन — वह मानक 12-पैक या 6-पैक से अलग है जो पारंपरिक बीयर कन्वीनियंस मात्रा को प्रेरित करता है।

एक वितरण अंतराल विश्लेषण बनाना

RTM एनालिटिक्स के लिए सबसे व्यावहारिक प्रारंभिक बिंदु एक वितरण अंतराल विश्लेषण है: प्रत्येक लक्ष्य बाज़ार के लिए, प्रत्येक प्रकार के कितने खाते वर्तमान में उत्पाद रख रहे हैं, और यह प्रासंगिक खातों के ब्रह्मांड से कैसे तुलना करता है?

मानक बीयर के लिए, प्रासंगिक ब्रह्मांड मौजूदा वितरक क्षेत्र मानचित्रों द्वारा अपेक्षाकृत अच्छी तरह से परिभाषित होता है। NA बीयर के लिए, प्रासंगिक ब्रह्मांड को अलग तरह से परिभाषित करने की आवश्यकता होती है — इसमें ऐसे खाता प्रकार शामिल होने चाहिए जिन पर वितरक की बीयर विक्रय टीम कभी कॉल नहीं कर सकती, और ब्रुअरी को वितरक कवरेज पर निर्भर रहने के बजाय उन संबंधों को सक्रिय रूप से विकसित करने की आवश्यकता हो सकती है।

एक सरल अंतराल विश्लेषण ढाँचा:

1. चैनल प्रकार और भूगोल के अनुसार कुल संबोधन-योग्य खाता ब्रह्मांड को परिभाषित करें।
2. उस ब्रह्मांड के विरुद्ध वर्तमान वितरण को मैप करें।
3. अनुमानित मात्रा संभावना (जनसांख्यिकीय डेटा, खाता आकार, और श्रेणी फ़िट का उपयोग करके) द्वारा अनकवर्ड खातों को स्कोर करें।
4. प्रति विक्रय कॉल अपेक्षित रिटर्न के अनुसार वितरण निवेश को प्राथमिकता दें।

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विक्रय उत्पादकता का पहलू

RTM एनालिटिक्स केवल इस बारे में नहीं है कि उत्पाद कहाँ जाता है — यह इस बारे में है कि विक्रय प्रयास इसे कितनी कुशलता से वहाँ पहुँचाता है। अपनी स्वयं की विक्रय टीमों वाली ब्रुअरीज़ के लिए, मुख्य मेट्रिक प्रति विक्रय कॉल या प्रति विक्रय प्रतिनिधि घंटे उत्पन्न राजस्व है। ऐसे मॉडल जो भविष्यवाणी करते हैं कि कौन से खाते सबसे अधिक संभावित रूप से परिवर्तित होंगे, अपना ऑर्डर बढ़ाएँगे, या छोड़ेंगे, विक्रय प्रयास को सबसे उच्च-मूल्य गतिविधियों की ओर और कम-संभावना वाली कॉलों से दूर निर्देशित कर सकते हैं।

NA बीयर के लिए, यह प्रारंभिक वितरण चरण में तीव्र रूप से मायने रखता है, जहाँ विक्रय टीम उत्पाद को उन खाता प्रकारों से परिचित करा रही है जिन पर उसने पारंपरिक रूप से कॉल नहीं किया है। प्राथमिकता-निर्धारण एनालिटिक्स सीखने की अवस्था को सार्थक रूप से छोटा कर सकता है।

यह दृष्टिकोण कहाँ टूटता है

ईमानदार चेतावनी: RTM एनालिटिक्स सटीक खाता-स्तरीय डेटा पर निर्भर करता है, जो एक तीन-स्तरीय प्रणाली में आंशिक रूप से वितरक के पास होता है और हमेशा उपयोग-योग्य प्रारूपों में साझा नहीं किया जाता। जिन ब्रुअरीज़ के पास अपने वितरकों के साथ डेटा-साझाकरण समझौते नहीं हैं — या जिनके वितरक सीमित निर्यात क्षमता वाली लेगेसी प्रणालियों का उपयोग करते हैं — वे पाएँगी कि विश्लेषण ब्रुअरी-स्तरीय शिपमेंट डेटा तक सीमित है, जो इस प्रश्न का उत्तर देता है कि एक बाज़ार में कितना गया लेकिन यह नहीं कि उपभोक्ता तक कितना पहुँचा। परिष्कृत RTM मॉडल में निवेश करने से पहले वितरक डेटा संबंधों में निवेश करें।

कमर्शियल प्लानिंग एनालिटिक्स ट्रैक का हिस्सा — सभी देखें।

यह ज़मीन पर कहाँ होता है — साइट, रूट और क्षेत्र।

अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न

एक ब्रुअरी के लिए रूट-टू-मार्केट का क्या अर्थ है?

रूट-टू-मार्केट (RTM) ब्रुअरी से अंतिम उपभोक्ता तक की पूरी श्रृंखला का वर्णन करता है: कौन से वितरक उत्पाद रखते हैं, वे किन रिटेल और ऑन-प्रिमाइज़ खातों की सेवा करते हैं, ऑर्डर कैसे प्रवाहित होते हैं, और किस लागत और मार्जिन पर प्रत्येक चैनल उत्पाद को ख़रीदार तक पहुँचाता है। RTM डेटा पर लागू एनालिटिक्स इस प्रश्न का उत्तर देता है कि कौन से चैनल प्रति इकाई सर्वोत्तम शुद्ध राजस्व उत्पन्न करते हैं और कहाँ वितरण अंतराल वास्तविक मात्रा अवसर का प्रतिनिधित्व करते हैं।

नॉन-अल्कोहलिक बीयर के लिए रूट-टू-मार्केट मानक बीयर की तुलना में अलग क्यों है?

NA बीयर को कई अधिकार-क्षेत्रों में कानूनी रूप से अलग तरीके से माना जाता है — इसे उन चैनलों में बेचा जा सकता है जो अल्कोहलिक पेय पदार्थों को प्रतिबंधित करते हैं (जिम, खेल स्थल, कुछ खाद्य सेवा प्रारूप, ऑनलाइन डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर)। ख़रीदार प्रोफ़ाइल भी अलग है: NA बीयर स्वास्थ्य-सचेत ख़रीदारों की ओर झुकती है जो स्पेशलिटी ग्रोसरी, प्रीमियम कन्वीनियंस, और डिजिटल चैनलों में अधिक प्रतिनिधित्व करते हैं। एक मानक लेगर के लिए बनाई गई वितरण रणनीति व्यवस्थित रूप से NA ख़रीदार तक कम पहुँचेगी।

एनालिटिक्स रूट-टू-मार्केट निर्णयों को कैसे बेहतर बनाता है?

RTM एनालिटिक्स वितरण अंतराल (उच्च-संभावना वाले खाते जो वर्तमान में उत्पाद नहीं रखते), चैनल उत्पादकता (चैनल प्रकार के अनुसार शुद्ध राजस्व और मार्जिन), और खाता-स्तरीय अवसर (ऑर्डर इतिहास और जनसांख्यिकीय फ़िट के आधार पर बढ़ने की संभावना वाले खाते) की पहचान करता है। सबसे कार्रवाई-योग्य आउटपुट आमतौर पर वितरण लक्ष्यों की एक प्राथमिकता-क्रमित सूची होती है, जो प्रति विक्रय कॉल अपेक्षित वृद्धिशील मात्रा और मार्जिन के अनुसार क्रमित होती है।