चैनल के अनुसार कॉस्ट-टू-सर्व: क्या नॉन-अल्कोहलिक बीयर वास्तव में लाभदायक है?

संक्षिप्त उत्तर: नॉन-अल्कोहलिक बीयर अक्सर ग्रॉस मार्जिन रेखा पर आकर्षक दिखती है — प्रीमियम मूल्य निर्धारण, बढ़ती उपभोक्ता माँग, ब्रांड पर हेलो प्रभाव। कॉस्ट-टू-सर्व विश्लेषण अक्सर एक अधिक जटिल कहानी बताता है, एक जहाँ छोटे ऑन-प्रिमाइज़ ऑर्डर, खंडित वितरण, और उच्च ट्रेड खर्च नकदी के ब्रुअरी तक पहुँचने से पहले मार्जिन लाभ को निगल जाते हैं।

यह पोस्ट जिस ऑपरेटिंग लूप का वर्णन करती है: मापें, विश्लेषण, निर्णय, कार्रवाई — फिर दोहराएं।

ग्रॉस मार्जिन गलत रुकने का बिंदु क्यों है

ग्रॉस मार्जिन — राजस्व घटा COGS — एक उत्पादन अर्थशास्त्र माप है। यह आपको बताता है कि ब्रुअरी बीयर बनाने और पैकेज करने में कितना मूल्य पैदा करती है। यह उस बीयर को एक वितरण प्रणाली के ज़रिए एक भुगतान करते उपभोक्ता तक ले जाने की लागत के बारे में कुछ नहीं कहता।

कॉस्ट-टू-सर्व हर डाउनस्ट्रीम लागत को उस चैनल या ग्राहक को आवंटित करके तस्वीर को पूरा करता है जिसने उसे पैदा किया: एक रेस्तराँ को आधी-पैलेट डिलीवरी जिसने चार केस का ऑर्डर दिया, किराना चेन पर सैंपलिंग कार्यक्रम, एक नए बाज़ार में NA फेसिंग को आगे धकेलने का डिस्ट्रिब्यूटर प्रोत्साहन। जब उन लागतों को राजस्व पर वापस मैप किया जाता है, ग्रॉस मार्जिन पर लाभदायक दिखते कुछ चैनल खुद को योगदान स्तर पर मार्जिन-कमज़ोर या यहाँ तक कि घाटा-पैदा करते उजागर कर देते हैं।

NA बीयर के लिए विशेष रूप से, यह विश्लेषण तत्काल है। श्रेणी बढ़ रही है, निवेश तेज़ हो रहा है, और कई ब्रुअरीज़ इससे पहले कि उनके पास इस बारे में एक स्पष्ट दृष्टि हो कि कौन-से चैनल वास्तव में प्रतिफल पैदा करते हैं, वितरण अवसंरचना के लिए प्रतिबद्ध हो रही हैं।

ग्रॉस मार्जिन के नीचे चार लागत परतें

फ्रेट और लॉजिस्टिक्स — तैयार माल को ब्रुअरी से डिस्ट्रिब्यूटर वेयरहाउस से अंतिम डिलीवरी बिंदु तक ले जाने की प्रति केस या प्रति hL लागत। कई पोर्टफोलियो में NA बीयर मानक बीयर की तुलना में प्रति डिलीवरी कम मात्रा में शिप होती है, जो एक चर रूट आधार पर प्रति-इकाई लागत ऊपर चढ़ाती है। एक मिश्रित DSD संचालन चलाती एक ब्रुअरी जहाँ NA वॉल्यूम का 8% पर डिलीवरी स्टॉप का 20% प्रतिनिधित्व करती है, उसे उस विषमता को परिमाणित करना चाहिए।

डिस्ट्रिब्यूटर लागत या मार्जिन — डिस्ट्रिब्यूटर उत्पाद को ले जाने के लिए जो मार्कअप या फ़ी संरचना लागू करता है। तीन-स्तरीय बाज़ारों में, यह मोटे तौर पर वितरण समझौते से तय होता है, पर प्रति hL प्रभावी लागत ऑर्डर आकार के साथ बदलती है। छोटे, बार-बार के NA ऑर्डर डिस्ट्रिब्यूटर के पिक-एंड-पैक संचालन के भीतर संभालने के लिए असमानुपातिक रूप से महँगे हैं।

ट्रेड खर्च — चैनल के अनुसार छूट, प्रमोशनल भत्ते, लिस्टिंग फ़ीस, और मर्चेंडाइज़िंग समर्थन। ऑफ-प्रिमाइज़ NA को अक्सर स्थापित क्राफ्ट और मैक्रो NA ब्रांडों के खिलाफ शेल्फ स्थान सुरक्षित करने के लिए उच्च प्रति-केस प्रमोशनल निवेश चाहिए। यदि वह खर्च SKU स्तर के बजाय श्रेणी स्तर पर ट्रैक किया जाता है, तो वह चैनल लाभप्रदता रिपोर्टिंग में अदृश्य है।

रिटर्न, क्षति, और शॉर्टेज — कुछ उपभोक्ता खंडों में NA बीयर की एक छोटी शेल्फ-लाइफ धारणा है, और बिना बिका स्टॉक — विशेष रूप से कम टर्नओवर वाले ऑन-प्रिमाइज़ खातों पर — रिटर्न या राइट-ऑफ पैदा करता है जो शायद ही कभी उत्पन्न करते चैनल पर वापस आवंटित होता है।

NA बीयर के लिए चैनल लाभप्रदता मानचित्र

एक विशिष्ट क्राफ्ट ब्रुअरी जिन चैनलों की सेवा करती है, उनमें कॉस्ट-टू-सर्व गणना लगभग ऐसी दिखती है:

ऑफ-प्रिमाइज़ खुदरा — प्रति डिलीवरी सबसे अधिक वॉल्यूम, सबसे अच्छा फ्रेट अर्थशास्त्र, पर प्लेसमेंट जीतने और बनाए रखने के लिए उच्च ट्रेड खर्च। नेट योगदान काफी हद तक इस पर निर्भर करता है कि प्रमोशनल खर्च टिकाऊ मार्जिन पर वॉल्यूम खरीद रहा है या घाटे में आज़माइश।

ऑन-प्रिमाइज़ — उच्च दृश्यता, ब्रांड-निर्माण मूल्य, पर अक्सर NA के लिए सबसे खराब कॉस्ट-टू-सर्व। छोटे ऑर्डर आकार, बिक्री रेप यात्राओं की उच्च आवृत्ति, और सीमित ड्राफ्ट राजस्व (अधिकांश NA कैन से परोसी जाती है) मिलकर ऑन-प्रिमाइज़ को NA SKU के लिए लाभकारी रूप से सेवा करने के सबसे महँगे चैनलों में से एक बना देते हैं।

डायरेक्ट-टू-कंज़्यूमर — एक वेलनेस पोज़िशनिंग वाले NA ब्रांडों के लिए तेज़ी से महत्वपूर्ण। प्रति इकाई फ्रेट उच्च है, पर डिस्ट्रिब्यूटर मार्जिन की अनुपस्थिति और पूर्ण खुदरा मूल्य निर्धारण की संभावना DTC को NA के लिए सबसे अधिक नेट योगदान चैनल बना सकती है, विशेष रूप से सब्सक्राइबरों या बार-बार खरीदारों के लिए। वॉल्यूम सीमा ऑफ-प्रिमाइज़ से कम है, पर प्रति केस अर्थशास्त्र पोर्टफोलियो में सबसे अच्छा हो सकता है।

विश्लेषण चलाना

एक व्यावहारिक कॉस्ट-टू-सर्व मॉडल को एक्टिविटी-बेस्ड कॉस्टिंग सॉफ़्टवेयर की ज़रूरत नहीं है। इसे चार डेटा पुल चाहिए — चैनल के अनुसार नेट राजस्व, रूट के अनुसार फ्रेट चालान, खाते के अनुसार ट्रेड खर्च, और SKU के अनुसार रिटर्न — एक स्प्रेडशीट या BI टूल में जोड़े गए जो लागतों को उस चैनल को आवंटित करता है जिसने उन्हें पैदा किया।

विश्लेषण एक रणनीतिक बेसलाइन के रूप में सालाना चलाया जाना चाहिए, और तिमाही यदि चैनल मिक्स तेज़ी से खिसक रहा हो। मार्जिन ब्रिज एनालिटिक्स में वर्णित मार्जिन ब्रिज ढाँचा दिखाएगा कि चैनल मिक्स कब हिल रहा है; कॉस्ट-टू-सर्व समझाता है कि वह हलचल कुल लाभप्रदता को सुधार रही है या घटा रही है।

ईमानदार चेतावनी

कॉस्ट-टू-सर्व विश्लेषण वित्तीय मूल्य पकड़ता है, रणनीतिक मूल्य नहीं। NA बीयर के लिए ऑन-प्रिमाइज़ उपस्थिति आज मार्जिन-कमज़ोर हो सकती है और इस तरह ब्रांड-निर्माण करती हो कि कल ऑफ-प्रिमाइज़ वेग चलाए। एक ब्रुअरी जो विशुद्ध रूप से कॉस्ट-टू-सर्व आधार पर ऑन-प्रिमाइज़ NA से निकलती है, एक अल्पकालिक सही पर दीर्घकालिक गलत निर्णय ले रही हो सकती है। विश्लेषण को रणनीतिक बहस को सूचित करना चाहिए, उसे प्रतिस्थापित नहीं करना चाहिए।

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शुरू से अंत तक, उन टुकड़ों में बँटा जो संख्या को हिलाते हैं।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल

बेवरेज वितरण में कॉस्ट-टू-सर्व विश्लेषण क्या है? कॉस्ट-टू-सर्व विश्लेषण सभी उत्पादन-पश्चात लागतों — फ्रेट, डिस्ट्रिब्यूटर मार्जिन, ट्रेड खर्च, मर्चेंडाइज़िंग, रिटर्न, और खाता सर्विसिंग — को अलग-अलग चैनलों या ग्राहकों को आवंटित करता है। यह इस सवाल का जवाब देता है कि क्या एक चैनल जो ग्रॉस मार्जिन रेखा पर लाभदायक दिखता है, उत्पाद को उपभोक्ता तक पहुँचाने की पूरी लागत के बाद वास्तव में लाभदायक है।

क्या नॉन-अल्कोहलिक बीयर आमतौर पर ऑन-प्रिमाइज़ चैनलों में लाभदायक होती है? कई बाज़ारों में अर्थशास्त्र चुनौतीपूर्ण है। ऑन-प्रिमाइज़ खाते अक्सर मानक बीयर की तुलना में NA SKU के छोटे ऑर्डर देते हैं, जो प्रति-केस डिलीवरी मीट्रिक को ऊपर चढ़ाता है। जब तक ब्रुअरी के पास प्रीमियम ड्राफ्ट प्लेसमेंट का आदेश देने लायक पर्याप्त मज़बूत ब्रांड पुल न हो, ऑन-प्रिमाइज़ NA अपने पैदा किए राजस्व की तुलना में असमानुपातिक बिक्री और डिलीवरी लागत सोख सकती है।

कॉस्ट-टू-सर्व विश्लेषण चलाने के लिए एक ब्रुअरी को कौन-सा डेटा चाहिए? न्यूनतम: खाते और चैनल के अनुसार नेट राजस्व, डिलीवरी रूट के अनुसार कोडित फ्रेट चालान, डिस्ट्रिब्यूटर मार्जिन या फ़ी संरचना, खाते के अनुसार ट्रेड खर्च, और SKU के अनुसार लौटाया या क्षतिग्रस्त माल। इस डेटा का अधिकांश ERP या डिस्ट्रिब्यूटर पोर्टल में मौजूद होता है पर शायद ही कभी एक अकेले चैनल लाभप्रदता दृश्य में जोड़ा जाता है।